본문은 https://a16z.com/aligning-product-and-gtm-teams-with-better-segmentation/ 에서 발췌하였습니다.
Definitions
GTM (go-to market)
회사가 고객에게 제품이나 서비스를 판매하는 방법을 설명하는 전략적 행동 계획
Customer Segmentation (고객 세분화)
고객 세분화를 제품에 대한 공통된 필요를 기반으로 넓은 고객층을 작은 하위 집합으로 나누는 것으로 생각해 보세요. "needs-based segments(필요 기반 세그먼트)"를 정의하는 것은 고객의 다양한 행동을 반영할 수 있도록 고객을 조직하는 데 매우 중요합니다. 필요는 산업 분야, 회사 규모, 구매자 페르소나, 사용 사례, 지리적 위치 등과 같은 요소와 상관관계가 있을 수 있으므로, 어떤 요소가 행동을 진정으로 반영하는지 비판적으로 생각하는 것이 중요합니다. 고객을 회사에 편리한 방식으로 그룹화하지만, 실제로 그 고객들이 제품을 구매하고 사용하는 방식과 일치하지 않는 경우 세분화가 잘못되는 경우가 종종 있습니다.
세분화의 표면적인 이유는 고객층을 나누어 시장 접근 노력을 맞춤화하고 조직하는 데 유용하다는 것입니다. 예를 들어, 항상 동일한 산업 분야의 고객과 대화하는 영업 담당자는 그들의 고충을 더 잘 이해하게 될 수 있습니다. 우리는 시장 접근 노력에 초점을 맞추는 것 외에도 고객 세분화가 제품 개발 노력을 우선순위화하여 더 많은 만족한 고객을 양성하는 데 도움이 된다고 믿습니다.
Happy customer (행복한 고객)
행복한 고객은:
- 다른 사람들에게 제품을 추천할 것이고,
- 당신을 사로잡고 피드백을 줄 것이며,
- 제품을 열심히 사용하고 어떻게 하면 더 잘만들수 있을지 데이터와 인사이트를 줄 것이고,
- 궁극적으로 수익을 창출하여 제품에 대한 향후 투자금을 조달할 수 있습니다.
제품의 성공은 단순히 모든 고객의 수가 아닌, 만족한 고객 수입니다. 종종 창업자들은 만족한 고객의 기준을 너무 낮게 설정합니다. 현실은 고객이 제품을 추천하거나 피드백을 주지 않는다면, 그들은 기준을 충족하지 못한 것입니다. 기업은 한 명의 만족한 고객이 10명의 미온적인 고객보다 더 가치 있다는 신념을 가져야 합니다. 이는 특히 초기 단계의 스타트업에 해당됩니다.
Value and cost (가치와 비용)
고객이 만족한지 어떻게 “측정”할 수 있을까요? 각 고객은 제품에 대해 가치와 비용에 대한 자신만의 인식을 가지고 있습니다. 가치는 고객이 제품에 대해 기꺼이 지불하려는 금액일 수 있습니다. 비용은 제품에 대해 청구하는 가격뿐만 아니라 이를 구현하는 데 소요되는 시간과 노력도 포함될 수 있습니다. 고객이 가치를 비용보다 높게 인식하면 제품을 구매할 것입니다. 가치가 비용을 상당히 초과할 때 고객이 만족하게 됩니다. 따라서 우리는 주로 의사 결정이 가치 창출에 미치는 영향에 중점을 둘 것입니다.
같은 세그먼트를 만족시킬 수 있는 기능들에 우선순위를 두자
새로운 기능이 모든 고객에게 전반적인 제품의 가치를 균일하게 증가시키는 것은 아닙니다. 더 가능성이 높은 것은 특정 세그먼트가 그 기능을 강력히 요청하고 있기 때문에 그 세그먼트에 대해 불균형적으로 가치를 증가시키는 것입니다. 동일한 세그먼트의 고객들은 기능에서 유사한 가치를 얻는다고 가정할 수 있습니다. 이를 보여주기 위해 우리는 각 고객 세그먼트에 “가치”의 양을 할당하여 세그먼트 내 평균 고객을 나타냅니다.
다음과 같이 단일 기능을 개발한다고 했을때, 해당 기능은 Segment C에 해당하는 고객들을 만족시킬 것입니다.
제품은 여러 기능의 조합으로 설명될수 있습니다. 따라서 제품의 가치는 구성 요소 기능의 총 가치입니다. 새로운 기능이 기존 기능과 결합하여 세그먼트 C에서 더 많은 만족하는 고객들을 육성할 수 있기를 기대합니다. 이것이 새로운 제품 기능이 시장 접근(GTM) 영향으로 전환되는 방식입니다.
다른 우선순위에 따른 다양한 결과
이 프레임워크를 실제로 적용하기 위해 가상의 SaaS 회사가 프로젝트 관리 도구를 개발하고 있다고 가정해 보겠습니다 (초기 버전의 ClickUp이나 Monday.com을 상상해 보세요). 그리고 다른 우선순위 접근 방식이 어떻게 다른 수의 만족한 고객으로 이어지는지 탐구해 보겠습니다.
회사가 기본적인 필수 기능을 구축했다고 가정하고, 이제 세 가지 “킬러” 기능을 우선적으로 고려하고 있습니다.
주요 고객 세그먼트는 기술, 부동산, 비영리 단체입니다. 기술 세그먼트에서 가장 많이 요청된 기능은 타임라인 뷰(제품 로드맵 용)이고, 부동산 세그먼트에서는 고객 관계 관리 모듈(임차인 용), 비영리 단체에서는 파이프라인 관리(기금 용)입니다. 각 세그먼트를 충족시키기 위해 회사는 이 세 가지 기능을 우선적으로 개발하기로 선택할 수 있습니다.
이를 통해 각 세그먼트에서 기능을 요청한 고객들이 더 만족하게 되며, 다양한 세그먼트에서 더 많은 만족한 고객을 육성할 수 있을 것입니다.
GTM 팀과 협력하면서 제품 팀은 부동산 세그먼트에서도 분석 기능(점유율 예측용)과 클라이언트 포털(임차인과의 소통용)을 강력히 요청한다는 사실을 알게 됩니다. 따라서 회사는 부동산 세그먼트 내에서 만족한 고객을 만들기 위해 이 세 가지 부동산 전용 기능을 우선적으로 개발하기로 선택할 수 있습니다.
두 경우 모두 제품은 세 가지 기능의 조합이며 창출된 총 가치는 동일합니다. 그러나 첫 번째 경우에는 어느 세그먼트에도 만족한 고객이 없습니다. 두 번째 경우에는 부동산 세그먼트에서 만족한 고객을 육성했습니다.
이 두 결과의 대조는 GTM(Go-To-Market) 팀과 제품 팀이 조율되는 것이 중요한 이유를 보여줍니다. 팀들이 조율되지 않으면 개발된 제품과 판매되는 제품이 일치하지 않아 만족한 고객이 없습니다. 고객 세분화 작업을 함께 수행하면 양쪽 팀이 고객의 요구와 우선순위에 대해 일치하게 됩니다. GTM 팀과 제품 팀은 서로 협력하여 각 세그먼트가 동일한 기능에 대해 어떻게 가치를 평가하는지 알아내야 하며, 제품 팀은 기능 우선순위를 정하는 과정에 대해 GTM 팀과 투명하게 공유해야 합니다.
조율된 팀은 단순히 모든 기능 요청에 대응하는 대신, 어떤 기능을 우선순위로 둘지에 대해 더 의도적으로 결정할 수 있습니다. 여전히 전체 고객층에 어필할 수 있는 기능을 구축할 수 있지만, 특정 세그먼트에 집중하여 우선순위를 두고 기능을 개발함으로써 해당 세그먼트를 지배하는 것이 가능합니다. 이 의사 결정의 정확성은 회사가 처음부터 적절한 기능 세트를 고려하고 있다는 가정에 기반하며, 이는 강력한 제품과 GTM 조율에 달려 있습니다. 회사가 성장하고 성공함에 따라 이는 더욱 중요해집니다. 결국, 특정 세그먼트에만 집중하는 전체 회사들을 보게 될 것입니다.
동시에, 이 과정은 어떤 세그먼트를 대상으로 하지 않을지를 명확히 합니다. 두 번째 경우, 클라이언트 포털이 고려될 때, 기술 및 비영리 세그먼트는 우선순위에 두지 않아도 되는 것이 명확합니다. 고객에게 “오”라고 말하는 것은 회사가 할 수 있는 가장 어려운 일 중 하나지만, 실제로 회사는 충분히 많은 고객에게 “아니오”라고 말하지 않습니다. 이는 “이상적인 고객 프로필”(Ideal Customer Profile, ICP)에 일치하는 것이 얼마나 유익한지 보여줍니다. 회사가 ICP로서 부동산에 집중하고 이 세그먼트에서 만족한 고객을 육성하기로 결정하면, 기술 및 비영리 세그먼트의 덜 영향력 있는 기능 요청에 대해 “아니오”라고 말하는 것이 더 쉬워집니다.
Different ways to segment
위와 같이 산업군(industrial verticals)으로 segment를 나누는 방법은 효율적이지만, 다르게 나누는 방법도 존재합니다.
회사 규모(Company size)
Airtable과 같은 제품은 개인과 작은 팀에 의해 하향식으로 채택되고 구매될 수 있으며, 또한 대기업에 상향식으로 판매될 수도 있습니다. 따라서 간단한 세분화 방법은 고객을 기업과 비기업으로 나누는 것입니다.
많은 기능을 “기업 준비” 카테고리에 묶어서 직관적으로 세분화하는 경우가 종종 있습니다. 우리는 특정 기능이 기업 세그먼트에서만 가치를 증가시킨다는 것을 알고 있기 때문에 암묵적으로 고객을 기업과 비기업으로 세분화하는 것입니다. 이러한 기능에는 싱글 사인온, 관리자 콘솔, 확장된 버전 기록, 중앙 집중식 결제, 맞춤형 지원 등이 포함될 수 있습니다.
이러한 기능을 다이어그램에 나타낼 수 있습니다 (일부 기능은 비기업 세그먼트에는 전혀 가치가 없다는 점에 유의하세요).
사용 사례
이제 더 정교한 예를 살펴보겠습니다. 사용 사례별로 세분화하는 것입니다. Plaid와 같은 “빌딩 블록” 제품은 다양한 고객층에게 널리 호소할 수 있습니다. Plaid는 고객이 최종 사용자에 대한 여러 공통된 사용 사례 내에서 제품을 구축하는 경향이 있음을 알 수 있습니다. Plaid의 웹사이트에서 설명하는 세그먼트를 사용해 보겠습니다: 개인 금융, 대출, 자산, 소비자 결제, 은행 업무, 비즈니스 금융.
제품 팀이 계정 연결 흐름의 검색 품질을 향상시키고자 한다고 가정해 보겠습니다. 이는 계정 연결 성공률을 개선하는 데 중요합니다. 성공적인 연결은 모든 세그먼트에 중요하므로 전체 가치 증가는 상당할 것입니다. 그러나 세그먼트는 이미 기존 계정 연결 흐름에 높은 가치를 두고 있으므로, 검색 품질 향상의 개선은 그들에게는 다소 미미하게 인식됩니다.
위 use case를 바탕으로, 검색 품질 향상은 새로운 happy customer를 모집하는데 제약적인 임팩트를 보여줬습니다. GTM팀은 이를 product team에 제기할수 있습니다.
반면, 제품 팀이 더 포괄적이고 신뢰할 수 있는 소득 데이터 를 제공하기 위해 새로운 통합 세트를 투자하려 한다고 가정해 보겠습니다. 이 데이터는 주로 대출 세그먼트의 고객들에게 유용하며, 일부 개인 금융 및 자산 세그먼트의 고객들도 어느 정도 가치를 찾을 수 있을 것입니다. 이러한 대출 고객들은 현재 자산 데이터만 가지고 있는 것보다 소득 데이터를 추가하면 그들의 대출 심사 모델을 크게 개선할 수 있다고 믿기 때문에 이 데이터에 대한 강한 필요성을 가지고 있습니다. 사실, 대출 세그먼트는 기존의 대출 심사 데이터에서도 많은 가치를 얻고 있지만, 이 데이터만으로는 만족을 느끼기에 충분하지 않습니다.
따라서, 새로운 소득 데이터 통합이 도입되면 대출 세그먼트의 고객들이 크게 만족할 가능성이 높습니다. 이와 같이, 특정 세그먼트에 집중된 새로운 기능 개발은 해당 세그먼트에서의 만족한 고객을 크게 증가시킬 수 있습니다. 이는 회사가 더 많은 기능을 개발할 때 고객 세분화와 특정 세그먼트의 필요를 고려해야 하는 이유를 보여줍니다.
lending segment 에 대해 가치가 높게 측정되고, 더 많은 고객을 모집할수 있습니다. 다시한번 강조하자면, GTM 팀은 제품팀에게 happy customer에게 가져다 줄 임팩트를 예측해서 좁은 segment 를 공유할 수 있어야 합니다.
Evolving segmentation over time
더 정교한 예로는 제품이 성숙해짐에 따라 세분화 접근 방식을 업데이트하는 것입니다. Segment와 같은 제품(고객 데이터를 수집하는 플랫폼)을 고려해 보겠습니다. 초기에는 고객을 스타트업과 대기업으로 나누는 것이 가장 효과적인 접근 방식이었습니다. 회사가 대기업에 더 성공적으로 판매하면서, GTM 팀은 대기업 내에서 마케팅 구매자가 기술 팀보다 훨씬 더 큰 예산을 가지고 있으며 다른 기능 요청을 한다는 통찰을 얻게 되었습니다. 제품 팀은 이러한 마케팅 중심 기능을 로드맵에 두었지만, 역사적으로 우선순위를 매기기 어려웠습니다. 그러나 이제 두 팀 모두 이러한 기능을 구축하면 큰 마케팅 예산을 확보할 수 있다는 것을 깨달았습니다.
그래서 제품 팀과 GTM 팀은 더 나은 세분화 방식이 구매자 페르소나에 따른 것이라고 결정합니다. Segment의 웹사이트에 나오는 구매자 페르소나를 사용해 보겠습니다: 마케팅, 제품, 엔지니어링(암묵적으로, 각 구매자 페르소나는 여전히 회사 규모와 일부 상관관계가 있습니다). 제품과 엔지니어링 팀은 이미 기존 데이터 연결 제품에서 상당한 가치를 인식하고 있습니다. 그러나 마케팅 팀은 이러한 연결에서 데이터를 사용하여 개인 맞춤형 캠페인을 진행하고자 합니다. 그들은 두 가지 주요 기능이 필요합니다: 1) 이벤트와 특성에 따라 사용자를 그룹화할 수 있는 Audience 2) 이러한 Audiencef를 마케팅 도구와 프로그램적으로 동기화할 수 있는 Profiles API.
이 두 기능은 마케팅 segment 의 가치를 높이기 위한 것이지만, 새로운 happy customer 를 만들어낼 것입니다.
segmentation에 대한 접근 방법이 발전할수록, ICP 에 대한 정의도 발전합니다. 회사는 계속 누군가에게 제공할것이고, 누구에게 아니라고 말할지를 지속적으로 평가해야 합니다. 이는 제품 및 GTM 팀 모두가 변화에 대해 일치하도록 하기 위해 더 많은 시간을 투자하고 있을 때 특히 유용하다는 것을 알게 되었습니다.
Bring it all together
제품과 기능의 가치를 고객 세그먼트에 매핑하는 이 프레임워크가 세분화가 왜 중요한지, 그리고 이를 잘 수행했을 때의 장점을 잘 설명해주기를 바랍니다. 세분화를 잘 수행하려면 제품 팀과 GTM(Go-To-Market) 팀이 세그먼트를 정의하고, 기능 요구를 식별하고, 각 세그먼트가 잠재적인 기능을 어떻게 평가하는지 이해하는 과정에서 조율되어야 합니다.
우리가 다루지 않은 많은 세부 사항들이 있음을 인정합니다. 예를 들어, 동일한 세그먼트 내에서 다른 가치와 비용에 대한 더 정밀한 분석이나 다양한 수익화 모델(예: 프리미엄 모델, 사용 기반 모델)에 대한 분석 등이 있을 수 있습니다. 우리는 많은 단순화된 가정을 했습니다.
그럼에도 불구하고, 세분화의 중요성에 대한 이유를 더 직관적으로 이해하게 되었기를 바라며, 제품 팀과 GTM 팀 간의 논의를 촉진하게 되기를 바랍니다. 이 주제에 대해 이야기한 모든 제품 및 GTM 리더는 제품 팀과 GTM 팀 간의 강력한 관계가 더 나은 제품 성공과 더 많은 만족한 고객으로 이어질 것이라는 생각을 표현했습니다.